- Aucune grille ne vaut pour toutes les marques : la répartition se trouve par la mesure, sous votre nCAC maximal.
- Les ventes déclarées par les plateformes dépassent le chiffre d’affaires réel ; on arbitre au MER et au nCAC du back-office.
- On change un seul canal par mois, et le prochain euro va au canal dont le nCAC marginal est le plus bas.
1.Pourquoi aucune grille de répartition ne tient
- Part de votre marge et de votre panier.
- Tient compte de la demande qui existe pour votre catégorie.
- Tient compte de votre capacité à produire des créas.
- « Tant pour TikTok, tant pour Meta, tant pour Google ».
- Rassure parce qu’elle répond sans effort.
- Ignore tout de votre économie.
- Fixer le nCAC maximalà partir de votre marge réelle
- Mesurerle coût du client supplémentaire sur chaque canal
- Déplacerle budget vers le canal où ce coût est le plus bas
- Recommencerle mois suivant
La répartition décide de mon plan de production. Un canal vidéo qui reçoit 5 000 € de plus par mois a besoin de nouvelles vidéos, sinon l’argent ajouté finance l’usure des anciennes.
Pas encore de nCAC maximal ? Commencez par calculer son CPA maximal et son nCAC cible.
2.Capter la demande ou la créer
| Canal | Rôle | Ce que la créa doit faire |
|---|---|---|
| Google Search | Capte une demande qui existe déjà | Parler à quelqu’un qui a formulé son besoin |
| TikTok | Crée de la demande : vidéo, démonstrations, créateurs, achat via TikTok Shop | Faire comprendre problème et produit en quelques secondes |
| Meta | Découverte et relance, formats variés, audience large | Montrer le produit à des gens qui ne le cherchaient pas |
- Vidéo TikTokdonne envie de la marque
- Trois jours plus tardrecherche de la marque sur Google
- Vente classée Googledans les rapports
- TikTok coupéles recherches captées par Google baissent quelques semaines après
- Recherches de marque relevées dans Google Search Console, semaine par semaine.
- Courbe des recherches et courbe du budget TikTok côte à côte, dans le même tableur.
- Dates de chaque changement de budget notées sur les deux courbes.
Si les recherches montent quand TikTok augmente, une partie des ventes classées « Google » a été créée par TikTok.
3.Ne jamais additionner les ROAS des plateformes
Une même commande peut être revendiquée par TikTok pour une vue, par Meta pour un clic et par Google pour la recherche finale.
| Source | Ventes |
|---|---|
| Attribuées par TikTok | 52 000 € |
| Attribuées par Meta | 61 000 € |
| Attribuées par Google | 38 000 € |
| Total déclaré | 151 000 € |
| Chiffre d’affaires du back-office | 112 000 € |
| Attribué en trop | 39 000 € |
Chiffre d’affaires total ÷ dépense publicitaire totale.
Dépense publicitaire totale ÷ nouveaux clients.
Dépense ajoutée ÷ nouveaux clients ajoutés, mesuré lors d’un changement de budget.
Les rapports de plateforme servent à comparer des créas à l’intérieur d’un même canal. Pour rapprocher les chiffres TikTok de vos commandes : réconcilier TikTok Ads et le back-office.
4.Mesurer le coût du client suivant
Les premiers euros d’un canal touchent les personnes les plus faciles à convaincre. Le coût du client supplémentaire monte avant que la moyenne ne bouge : la répartition se décide au marginal.
- Un seul canaldont le budget change
- Tout le reste figéautres canaux, prix, promotions
- Période longuepour lisser les variations quotidiennes
- Back-officenouveaux clients du mois face au mois de référence
| Test | Dépense du canal | Nouveaux clients | nCAC marginal |
|---|---|---|---|
| Septembre, Meta | 20 000 → 25 000 € | 600 → 680 | 5 000 ÷ 80 = 62,50 € |
| Octobre, TikTok (Meta ramené à 20 000 €) | 8 000 → 13 000 € | 600 → 720 | 5 000 ÷ 120 ≈ 41,67 € |
Marque fictive. Le prochain euro va sur TikTok.
Les 120 clients ajoutés sont le total du back-office, tous canaux confondus : les gens que TikTok a poussés vers Google comptent. Limite : la saisonnalité. Comparez des périodes comparables ou répétez le test avant de déplacer une grosse somme.
5.Ce qui fait pencher la balance selon votre marque
Ces caractéristiques choisissent le canal par lequel commencer les tests. La mesure tranche ensuite.
| Caractéristique | Effet sur la répartition |
|---|---|
| Produit qui se démontre en vidéo | Avantage TikTok et Meta : on voit la texture, le geste, le résultat |
| Catégorie déjà recherchée | Google Search, au coût fixé par la concurrence sur les mots-clés |
| Production créative limitée | Commencer petit sur TikTok, qui demande un renouvellement fréquent |
| Payback long | Prudence sur la création de demande, dont l’effet peut être différé |
Fort panier, recherché : départ sur Google Search, test TikTok avec des vidéos de montage qui lèvent l’objection « ce sera l’enfer à monter ».
Achat impulsif, peu recherché : départ sur TikTok et Meta, avec une vidéo qui déclenche l’envie avant que le pouce ne reparte.
Le canal de départ décide déjà du type de créa. Si vous venez de Meta : notre playbook de migration vers TikTok.
6.Les erreurs qui faussent un test d’allocation
| Erreur | Ce qu’elle fausse |
|---|---|
| Bouger deux canaux le même mois | Impossible d’attribuer la variation des nouveaux clients |
| Lancer une promotion pendant le test | Des clients venus pour la remise rendent le nCAC marginal trop flatteur |
| Garder les mêmes vidéos | On mesure leur usure autant que le canal : créas neuves dès le premier jour du palier |
| Juger trop tôt | Un canal de création de demande produit des clients plusieurs semaines après la dépense |
7.La routine mensuelle d’arbitrage
L’arbitrage se fait à date fixe, avec des règles écrites. Changer la répartition chaque jour selon le ROAS affiché revient à courir après le bruit.
- Début de moisMER, nCAC global et nouveaux clients du back-office
- Un seul canalet le montant de la hausse ou de la baisse
- Créas prêtessi le canal testé est un canal vidéo
- Fin de moisnCAC marginal face au maximum
- Décisiongarder, monter ou revenir au niveau précédent
- Date
- Canal
- Montant
- nCAC marginal
- Décision prise
Ce journal partagé donne en quelques mois la courbe de coût de chaque canal, à votre marge et avec vos créas. Aucun benchmark extérieur ne la fournit, et elle rend la décision suivante presque mécanique.
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