- Je lis d’abord une commande hors TVA, frais de paiement et retours compris, puis ce qu’un nouveau client rapporte à 90 jours.
- Le nCAC impute toute la dépense aux nouveaux clients comptés dans la boutique : 40 € là où le coût par commande affiche 16,67 €.
- Le ROAS des plateformes arrive en dernier, quand je sais quel seuil il doit dépasser et sur quelle base.
1.Ce que je demande avant le rendez-vous
- Compte de résultat des douze derniers mois.
- Export des commandes : date, montant, code promo, identifiant client.
- Dépenses publicitaires par mois et par plateforme.
- Dernière facture du logisticien.
- Valeur du stock, et date de paiement des fournisseurs.
- Des commandes réelles, codes promo compris.
- Un identifiant qui sépare nouveaux et anciens clients.
- Sa propre fenêtre d’attribution (l’un des réglages à vérifier dans un gestionnaire de publicités).
- Un chiffre d’affaires souvent TTC.
- Anciens et nouveaux clients confondus.
« On est à 3,2 de ROAS » : trois virgule deux de quoi, sur quel chiffre d’affaires, avec quelle part de clients qui seraient revenus de toute façon ?
2.Une commande, ligne par ligne
La marge de contribution : ce qui reste d’une commande une fois payé ce qu’elle a coûté à elle seule. Ni salaires, ni loyer, ni publicité, gardée à part pour la comparer.
| Base | Calcul | ROAS seuil |
|---|---|---|
| Hors taxes | 1 / 0,529 | 1,89 |
| TTC (si la plateforme compte le TTC) | 60 / 26,45 | 2,27 |
Calculés sur le TTC, livraison comprise.
Transport et produit abîmé. Dans la mode, elle peut peser plus que toutes les autres.
Piloter à « ROAS 2 » en lisant le TTC de la plateforme fait perdre quelques euros sur chaque première commande. Logistique déléguée : recalculez la préparation, options comprises, comme pour les vrais coûts de Fulfilled by TikTok.
3.La première commande, puis les 90 jours suivants
Deux horizons : la première commande, puis 90 jours, mesurables avec l’export et atteints avant que la trésorerie souffre.
| Coût du client | Première commande | À 90 jours | Lecture |
|---|---|---|---|
| 20 € | Gagne | Gagne | Accélérer |
| 30 € | Perd un peu | Remboursé | Croissance saine, un peu de trésorerie consommée |
| 40 € | Perd | − 8,23 € | Pari sur le réachat à six ou douze mois, à voir dans les données avant de le valider |
- Moins flatteuse, bien plus difficile à arranger.
- Calculée sur les meilleurs clients historiques, appliquée à des clients recrutés avec une autre offre, créative ou canal.
4.Le coût d’un nouveau client, sans mélange
Le coût par commande fait payer aux anciens clients, qui coûtent peu, une partie du prix des nouveaux.
J’impute toute la dépense aux nouveaux clients, reciblage compris : c’est sévère et voulu. Ils se comptent dans la boutique, par email ou identifiant, jamais avec les conversions déclarées.
Gagnés grâce à la base de clients.
nCAC de 40 € contre 26,45 € de marge.
Aucune plateforme ne peut s’attribuer le MER. Si le réachat faiblit, le compte de résultat se retourne sans que le ROAS affiché bouge.
5.Les codes promo, le chiffre qu’on ne m’envoie jamais
Je calcule la part des commandes avec code, mois par mois et par type : bienvenue, créateurs, opération site, gestes du service client.
| Indicateur | Sans code | Code à 20 % | Écart |
|---|---|---|---|
| Chiffre d’affaires HT | 50 € | 40 € | − 20 % |
| Marge de contribution | 26,45 € | 16,45 € | − 38 % |
| ROAS seuil HT | 1,89 | 40 / 16,45 = 2,43 |
Frais de paiement ignorés : la remise ne leur retire que quelques centimes.
Le ROAS ne voit que le chiffre d’affaires : la campagne à code convertit mieux, son ROAS grimpe, chaque commande rapporte moins. Sites de codes et extensions captent des acheteurs décidés, crédités à la dernière pub vue.
- Part stable, liée à un code de bienvenue prévu dans la marge.
- Part qui monte chaque mois : la marque achète sa conversion avec sa marge, opération par opération, sans que personne fasse la somme.
6.Le tableau de cohortes, colonne par colonne
Avec un identifiant client fiable, une heure de tableur suffit : une ligne par mois d’acquisition.
| Colonne | Contenu |
|---|---|
| Mois d’acquisition | Mois de la première commande ; une seule cohorte par client, pour toujours. |
| Nouveaux clients | Premières commandes du mois, comptées dans la boutique. |
| Dépense d’acquisition | Toute la publicité, plus créatives et créateurs pour être honnête. |
| nCAC | Dépense / nouveaux clients. |
| Marge de première commande | La cascade sur les vraies premières commandes, remises comprises. |
| Marge cumulée à M+1, M+2, M+3, M+6, M+12 | Divisée par tous les clients de départ, jamais revenus compris. |
| Réachat à M+3 | Part de la cohorte avec au moins une deuxième commande. |
| Payback | Premier mois où la marge cumulée dépasse le nCAC. |
Le temps qu’un client met à rembourser son coût.
Les cohortes récentes valent-elles les anciennes ? Marge à M+3 en baisse et nCAC en hausse : des clients plus chers et moins fidèles.
Marge cumulée / tous les clients de départ de la cohorte.
Marge cumulée / les seuls clients revenus : un chiffre magnifique qui ne correspond à rien.
7.Les quatre-vingt-dix minutes, dans l’ordre
L’ordre ne varie pas : chaque étape sert à lire la suivante.
- Compte de résultatMarge brute après transport avant le chiffre d’affaires.
- CascadeAvec le fondateur : livraison offerte et retours réservent les surprises.
- Nouveaux clientsSur douze mois, avec le nCAC.
- Clients existantsLeur part du chiffre d’affaires.
- CohortesOu leur version improvisée.
- Codes promoPart des commandes avec code.
- MEREt marge après publicité du trimestre.
- TrésorerieStock, conditions fournisseurs, mois de réserve.
- ROAS des plateformesEnfin traduisible : seuil, base, part d’anciens clients.
Par commande.
Des trois derniers mois.
De la dernière cohorte complète.
Sans ces trois nombres, le premier chantier est trouvé. Avec eux, je sais jusqu’à quel prix la marque peut acheter de la croissance.
Si vous voulez poser cette cascade sur vos propres exports, prenez un rendez-vous.
