- Une variante se juge en trois portes successives : le hook sur les impressions, l’intérêt sur les clics, la vente sur les conversions.
- Tous les seuils découlent du CPA cible et s’écrivent avant le lancement, identiques pour toutes les variantes du test.
- Sur deux ou trois ventes, le CPA bouge trop pour juger : on lit des compteurs cumulés, jamais une journée isolée.
1.Une règle écrite à froid tranche mieux que vous
Une fois la variante en ligne, vous n’êtes plus neutre : vous avez choisi le créateur, validé le script, parfois payé le tournage. Sans règle écrite, chaque lecture du tableau devient une négociation avec vous-même.
- La variante est jugée sur ses compteurs, au seuil prévu.
- La même règle vaut pour la variante qu’on aime et pour celle qu’on trouvait faible au montage.
- Les conversions arrivent avec retard et les volumes sont minuscules.
- L’heure de lancement pèse sur le résultat.
- Des gagnantes partent avec les perdantes, sans que personne le sache.
Deux conditions avant de fixer quoi que ce soit, et une habitude :
- La variante diffère de sa référence par une seule variable : un hook, un angle ou un format (voir notre méthode pour tester vos créatives).
- Vous connaissez votre CPA cible, dont découlent tous les seuils (sinon, commencez par calculer votre CPA maximal et votre nCAC cible).
- Les seuils sont recopiés dans la fiche du test et, si possible, dans le nom du groupe d’annonces.
2.Sur peu de ventes, le CPA ne veut presque rien dire
Sur peu de conversions, le CPA bouge énormément pour une vente de plus ou de moins. Juger une variante sur deux ou trois commandes revient souvent à juger le hasard.
Une vente arrive ou n’arrive pas ; impressions, vues de 3 secondes et clics arrivent par centaines sur la même dépense. Plus une mesure est haute dans l’entonnoir, plus elle se stabilise vite. D’où un jugement par étapes :
- Porte 1 · hookjugé sur les impressions, coûte peu
- Porte 2 · clicjugé à 1 × CPA cible dépensé
- Porte 3 · ventejugée à 2 puis 3 × CPA cible dépensés
Selon la fenêtre d’attribution, des achats sont rattachés à la pub plusieurs jours après la vue ou le clic : je ne lis jamais le CPA d’une variante sur sa journée de lancement.
3.Porte 1 : le hook, jugé sur les impressions
Le hook rate (vues de 3 secondes ÷ impressions) se lit sur quelques milliers d’impressions. Le seuil s’exprime en fraction de la référence du compte : le hook rate médian des variantes des 30 derniers jours, même placement, même type de créa.
| Variante | Vues de 3 s | Hook rate | Décision |
|---|---|---|---|
| Variante 1 | 450 | 450 ÷ 3 000 = 15 % | Coupée |
| Variante 2 | 600 | 20 % | Porte suivante |
La médiane, parce qu’une seule vidéo exceptionnelle tire la moyenne vers le haut. Une variante coupée ici n’a pas forcément un mauvais corps : je monte deux ou trois nouveaux hooks dessus et je les relance comme de nouvelles variantes.
4.Porte 2 : l’intérêt, jugé sur les clics
Le moment du jugement s’exprime en dépense, en multiples du CPA cible : l’unité reste valable quel que soit le prix du produit. À 1 × CPA cible dépensé, je compare CTR et coût par clic à la référence du compte.
| Variante | Lecture | Décision |
|---|---|---|
| A | CTR deux fois plus faible que la référence, aucun ajout au panier | Coupée |
| B | CTR proche de la référence | Continue jusqu’à la porte 3 |
Dans le gestionnaire : dépense, CTR, CPC et ajouts au panier côte à côte. Tant que la dépense n’a pas atteint 1 × CPA cible, je ne regarde pas les autres colonnes.
5.Porte 3 : la vente, jugée sur les conversions
| Règle | Dépense atteinte | Coupée si |
|---|---|---|
| Zéro vente | 2 × CPA cible | aucune conversion |
| CPA trop haut | 3 × CPA cible | CPA au-dessus de 1,3 × CPA cible |
| Variante | Dépense | Ventes | CPA | Décision |
|---|---|---|---|---|
| C | 40 € | 0 | aucune vente | Coupée |
| D | 60 € | 2 | 30 € | Coupée |
| E | 60 € | 3 | 20 € | Gardée |
Deux ventes donnent 1,5 × CPA cible, au-dessus de 1,3 : coupée. Trois ventes donnent le CPA cible : gardée.
Le CPA serait égal au seuil, et vous garderiez plus de variantes douteuses.
Les multiples 2, 3 et 1,3 sont des choix de pilotage : décidez-les avant le test, identiques pour toutes ses variantes. Une variante qui franchit les trois portes doit encore montrer son effet sur le nCAC du back-office avant d’avoir plus de budget.
6.Ce que je m’interdis pendant le test
Un écart commence d’ordinaire par une bonne intention : laisser une chance, corriger un détail, regarder une journée de plus.
- Dupliquer, corriger la copie et la lancer comme une nouvelle variante, compteurs à zéro.
- Arrêter une variante qui a franchi un seuil, quitte à la retester plus tard avec un seuil écrit pour ce test.
- Lire les compteurs cumulés depuis le lancement.
- Changer le texte, la musique ou le budget d’une variante en cours : la comparaison devient fausse.
- Prolonger une variante parce qu’elle « a l’air bien ».
- Juger sur une journée isolée, le mardi creux ou le dimanche euphorique.
7.Le journal de coupe
Chaque coupe va dans un tableau simple, une ligne par variante coupée ou gardée.
- La date, le nom de la variante et la variable testée.
- La porte franchie (hook, clic, vente) et le seuil exact appliqué.
- Les chiffres lus au moment de la décision : impressions, hook rate, dépense, CTR, ventes, CPA.
- La décision et ce qui a été relancé à la place.
| Constat | Réglage à revoir |
|---|---|
| Les variantes gardées de justesse décrochent presque toutes au scaling | Porte 3 trop généreuse |
| Les variantes relancées avec un nouveau hook gagnent souvent après une coupe à la porte 1 | Référence de hook rate peut-être trop haute pour ce type de créa |
Je révise les multiples une fois par trimestre, jamais au milieu d’un test.
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