- Le CPA de rentabilité est égal à la marge de contribution : au-dessus, chaque commande coûte de l’argent.
- Le nCAC (dépense ÷ nouveaux clients du back-office) corrige le CPA affiché par la plateforme.
- Le nCAC cible dépend du payback accepté, et ce choix se fait avec la personne qui gère la trésorerie.
1.Deux chiffres à écrire avant le premier euro
Le jour où le CPA affiché passe de 18 à 27 €, une équipe sans limite écrite hésite entre couper, attendre et augmenter. Le calcul prend vingt minutes et ne demande aucune donnée TikTok.
Combien payer une commande sans perdre d’argent sur cette commande. Il protège chaque vente.
Combien payer un nouveau client, selon ce qu’il rapportera pendant le délai accepté. Il protège la trésorerie.
L’export du back-office, les factures fournisseurs, le contrat logistique.
Si vos marges varient beaucoup d’une référence à l’autre, faites le calcul par produit phare : la plateforme optimise des conversions et ignore tout de votre marge.
2.La marge de contribution, ligne par ligne
C’est ce qui reste d’une commande après les coûts variables, avant la publicité : le plafond de ce que la publicité peut consommer.
- Calculer en HT : la TVA collectée ne vous appartient pas.
- Compter la livraison offerte si c’est vous qui payez le transporteur.
- Provisionner les retours avec votre historique des douze derniers mois.
- Travailler en TTC.
- Oublier la livraison offerte.
- Prendre un taux de retours lu dans un article.
Un code qui retire 5 € HT fait tomber la marge à 20 € sur les commandes qui l’utilisent : notez-le dans la fiche, avec la part de commandes concernées.
3.CPA de rentabilité, CPA cible, ROAS seuil
| Seuil | Formule | Valeur |
|---|---|---|
| CPA de rentabilité | = marge de contribution | 25 € |
| CPA cible | marge − marge nette visée (8 €) | 17 € |
| ROAS seuil sur CA HT | 50 ÷ 25 | 2,0 |
| ROAS seuil sur CA TTC | 60 ÷ 25 | 2,4 |
Entre 17 et 25 €, la campagne ne perd rien sans atteindre l’objectif : je la garde seulement pour une raison précise (créa jeune, palier pas encore stabilisé). Au-dessus de 25 €, on coupe ou on change quelque chose.
Vérifiez sur quelle base votre site envoie la valeur des achats. Un pixel en TTC comparé à un seuil de 2,0 fait croire qu’on gagne à 2,2 alors qu’on perd. Détail dans les vraies métriques de pilotage.
4.Du CPA plateforme au nCAC du back-office
La plateforme compte des conversions attribuées, anciens clients compris. Le nCAC divise la dépense par les nouveaux clients du back-office, qui ne connaît aucune fenêtre d’attribution.
Le compte paraît rentable au CPA (20 € sous 25 €) et dépasse le seuil de 6,25 € au nCAC. Tout dépend de ce que vaut un nouveau client sur la durée.
Dépense de tous les canaux payants ÷ tous les nouveaux clients.
Dépense TikTok seule ÷ des clients venus aussi de Meta, Google et du bouche-à-oreille.
Pour isoler la part de TikTok : réconcilier TikTok Ads et le back-office.
5.Le nCAC cible dépend du payback que vous acceptez
Le payback est le délai au bout duquel la marge d’un nouveau client rembourse ce qu’il a coûté. Le nombre de commandes par client se lit cohorte par cohorte (clients dont la première commande tombe le même mois).
| Payback exigé | Commandes par client | nCAC cible | nCAC mesuré 31,25 € |
|---|---|---|---|
| Dès la 1re commande | 1 | 25 € | Hors cible |
| 90 jours | 1,4 | 35 € | Dans la cible |
| 180 jours | 1,8 | 45 € | Dans la cible |
Le même compte est bon ou mauvais selon une décision qui ne se prend pas dans le gestionnaire de publicités. Méfiez-vous des moyennes qui mélangent des cohortes recrutées sur d’autres canaux ou avec d’autres offres.
6.Ce que le payback coûte en trésorerie
- Nouveau clientacheté 45 € (nCAC cible à 180 jours)
- 1re commande25 € de marge
- Avance45 − 25 = 20 € par client
- 300 clients par mois300 × 20 = 6 000 € avancés chaque mois
Sur un payback de six mois, plusieurs mois d’avance se cumulent avant que les premières cohortes remboursent. Un media buyer peut mettre une marque rentable en difficulté de trésorerie sans faire une seule erreur de pilotage.
7.La fiche de seuils et le moment de la refaire
Une demi-page, en tête du document de pilotage, écrite avant le lancement et relue à chaque décision.
- Marge de contribution, coût par coût, avec la date du calcul.
- CPA de rentabilité, CPA cible et ROAS seuil, sur la même base HT ou TTC que le pixel.
- Payback choisi, nom de la personne qui l’a validé, nCAC cible correspondant.
- Les règles qui en découlent : dépense sans vente qui coupe une variante, nCAC qui arrête la montée en budget.
Recalculez la fiche à chaque changement de prix, de fournisseur, de tarif logistique, et dès qu’une remise permanente apparaît.
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