Quand je dis non à TikTok, et ce qui me fait rouvrir le dossier

1.Le coût d’apprentissage, calculé avant le premier euro

Un nouveau canal commence par perdre de l’argent : des vidéos qui ne marchent pas, de la diffusion payée pour l’apprendre. Le coût net d’apprentissage est ce que coûte le test, déduction faite de la marge que ses clients rapporteront.

Aucun test ne trouvera assez vite un nCAC sous ce niveau. Le travail porte alors sur le panier, le prix ou les coûts. Détail dans le budget publicitaire construit depuis la marge.

2.Le produit qui ne se comprend pas en deux secondes

1. Couper le sonsur la meilleure vidéo produit de la marque
2. Deux secondesmontrées à quelqu’un qui ne connaît pas la marque
3. Questionqu’est-ce qui est vendu ?
4. S’il hésitedécrire ces deux secondes par une seule image, sans mot à l’écran

Si l’équipe n’y parvient pas, il faudra un détour (une personne, une situation, un problème mis en scène) et beaucoup plus de versions. Je refais alors le calcul en doublant les vidéos du test ; c’est généralement ce second calcul qui tranche.

3.Compléments et santé : la règle passe avant la créa

Le règlement européen CE n° 1924/2006 n’autorise une allégation de santé que si elle figure parmi celles autorisées au niveau européen, avec la formulation et les conditions d’emploi prévues.

Le format TikTok pousse à la parole libre, et l’annonceur répond de ce que dit sa pub, script ou improvisation. La plateforme a aussi ses règles : une pub refusée en plein test fait perdre des jours.

• Liste écrite des formulations autorisées, produit par produit.
• Liste remise aux créateurs avec le brief, avant le premier tournage.
• Relecture de chaque vidéo avant diffusion par quelqu’un qui connaît le règlement.
• Délai de relecture intégré au calcul : trois jours de plus par vidéo font baisser le débit et monter le coût d’apprentissage.

Cette organisation ne se monte pas en deux semaines. Tant qu’elle n’existe pas, je dis non.

4.Le débit créatif, rapporté à ce qui se passe réellement

La plupart des vidéos testées ne trouvent pas leur public, et celles qui le trouvent s’usent en quelques semaines. Personne ne connaît son taux de réussite à l’avance : on vérifie si le projet tient pour plusieurs hypothèses.

Le débit ne garantit rien, il raccourcit le temps pendant lequel on paie pour savoir.

La méthode des 30 variations en 14 jours décrit le rythme minimal que je demande avant de dire oui.

5.La trésorerie, et l’argent qui n’appartient pas à la marque

La diffusion se paie au fil de l’eau, les créateurs à la livraison, et la marge des nouveaux clients rentre sur plusieurs mois. Si le canal marche, le trou s’agrandit : il faut racheter du stock plus tôt et en plus grande quantité.

6.Non, ou pas maintenant

Un « pas maintenant » sans conditions écrites devient un « jamais » par défaut, ou un lancement précipité le jour où un concurrent apparaît dans la bibliothèque publicitaire. Chaque condition a un seuil chiffré et une date.

• Trésorerie disponible, hors TVA et stock engagé, supérieure aux trois montants.
• Volume mensuel visé livré sur un mois complet, avant toute diffusion.
• Plafond de nCAC recalculé (méthode dans le CPA maximal et le nCAC cible) et supérieur au nCAC prudent du test.
• Catégories réglementées : formulations validées, relecture éprouvée sur dix vidéos.
• Une date de revue, en général trois mois plus tard, dans l’agenda du fondateur.

7.La note qui accompagne chaque refus

Un budget TikTok refusé sans affectation finit presque toujours dépensé ailleurs, souvent sur Meta, par-dessus la dépense existante, sans test ni plafond.

1. Note envoyéeune demi-page
2. Argent affectétournage de vingt vidéos, page produit mobile, réassort payé d’avance
3. Jour de revueon relit la note et on coche les conditions remplies
4. Dossier rouvertavec des chiffres au lieu d’une envie