- Une voix off dit ce que l’image ne montre pas : une frustration, une crainte, un moment précis de la journée.
- Six formules changent l’ordre des blocs ; on choisit selon ce que le spectateur sait et ce qui l’empêche d’acheter.
- On teste sur les mêmes images en ne changeant que la voix, et on coupe une version à deux fois le CPA maximal sans achat.
1.Ce qu’une voix off doit dire que l’image ne montre pas
L’image montre le produit, le geste, le résultat. La voix dit pourquoi cela compte pour la personne qui regarde.
« L’agacement du matin, le doute avant l’achat, le soulagement de ne plus avoir à y penser. »
« Je dévisse le bouchon », quand l’image le montre déjà.
- Lister les plansce qu’on verra, plan par plan
- Écrire la voixseulement après les plans
- Remplacerchaque phrase qui répète l’image par ce que la caméra ne peut pas filmer
Une formule est un ordre de blocs : hook, problème, solution, preuve, appel à l’action. Aucune ne marche partout. Voix off ou face caméra ? Lisez voiceover ou talking head.
2.Formules 1 et 2 : le problème vécu et la découverte
La scène du problème en mots de client, puis la sortie.
Le moment où l’on a compris, avec une incrédulité qui sonne vraie.
« Mon café était froid à dix heures, tous les matins. »
« Mon café était froid. »
| Formule | Script |
|---|---|
| 1 · Gourde Nomade, gourde isotherme | « Mon café était froid à dix heures. Tous les matins. Je le buvais quand même, en grimaçant. Depuis que je le verse là-dedans à sept heures, il est encore chaud quand j’arrive à ma pause. Le lien est en dessous. » |
| 2 · Linge Doux, feuilles de lessive | « Je ne pensais pas qu’une feuille aussi fine pouvait laver une machine entière. Je l’ai testée sur le linge de sport de mon fils. Regardez le t-shirt. Et il n’y a plus de bidon qui coule dans le placard. » |
Dans la formule 1, la gourde n’arrive qu’à la quatrième phrase ; avant, l’image peut montrer une tasse abandonnée sur un bureau.
3.Formules 3 et 4 : la question et la comparaison
« On m’a demandé si elle fuyait dans un sac. Je la remplis, je la retourne, je la secoue au-dessus de mon ordinateur. Rien. Voilà, vous avez votre réponse. »
« À gauche, mon ancien bidon, à moitié vide et collant. À droite, un mois de lessive dans une boîte qui tient dans ma main. Même machine, même programme. Moi, j’ai choisi. »
Marques fictives.
Formule 3 : la question vient des commentaires ou du service client, dans les mots du client. La voix décrit l’action par exception : elle accompagne une prise de risque visible.
Formule 4 : on compare avec la façon de faire actuelle, sans nommer de concurrent, côte à côte, mêmes conditions.
« Même machine, même programme », résultats côte à côte.
« Deux fois plus efficace », sans justification sous la main.
4.Formules 5 et 6 : l’objection levée et la routine
Formule 5 : la raison de ne pas acheter d’abord, puis sa réponse, pour un public qui hésite. Recenser les objections : les objections clients en publicité.
« J’avais peur qu’elle soit trop riche pour ma peau mixte. Je l’ai mise ce matin avant mon fond de teint. Regardez à midi : pas de brillance sur le front. Si vous hésitez pour la même raison, il y a un format découverte. »
- Ce que la caméra montre : un front à midi.
- Ce que la personne ressent.
- Une allégation de soin, comme « régule le sébum ».
- Une promesse sur la durée.
Formule 6 : le produit s’intègre dans une journée, heure par heure, sans insistance. C’est la plus discrète, souvent la plus proche d’un contenu organique.
- Départ« Sept heures, café dans la gourde. »
- Trajet« Huit heures, vélo. »
- Réunion« Dix heures, réunion, et mon café est encore chaud. »
- Pause« Midi, je la rince et je mets de l’eau fraîche. C’est la seule chose que je n’oublie jamais. »
5.La grille pour choisir une formule
Je choisis à partir de deux informations : ce que le spectateur sait déjà, et la raison principale pour laquelle il n’achète pas.
| Formule | Public visé | Risque à surveiller |
|---|---|---|
| 1 · Problème vécu | Connaît sa douleur, pas votre produit | Une scène trop générale, que personne ne reconnaît comme la sienne |
| 2 · Découverte | Produit surprenant, public sceptique sur le principe | Une incrédulité jouée, qui sonne faux dès la première phrase |
| 3 · Question | A une question pratique précise | Inventer une question que personne ne pose |
| 4 · Comparaison | Utilise déjà une autre solution | Une comparaison truquée par l’éclairage ou le cadrage |
| 5 · Objection | Connaît le produit et hésite | Une réponse molle, qui renforce l’objection |
| 6 · Routine | Produit quotidien, besoin déjà admis | Une vidéo agréable dont on ne retient pas la marque |
Pour répondre, lisez vos avis, vos commentaires et les messages du service client, et comptez.
6.Écrire pour l’oreille, et chronométrer
Un script de voix off se lit à voix haute avant l’enregistrement. Les phrases écrites trébuchent à l’oral, et le créateur les accélère, ce qui les rend incompréhensibles.
- Une idée par phrase : un souffle au milieu, on coupe en deux.
- « Il reste chaud » plutôt que « isolation thermique double paroi ».
- Un appel à l’action dit comme à une amie : « Le lien est en dessous ».
- Une durée chronométrée au rythme du créateur, puis coupée jusqu’à la durée visée.
Je demande un mémo vocal de lecture avant le tournage, pour ne pas découvrir au montage qu’il faut couper une phrase sur deux. Le test d’écoute : écrire un script pour l’oral.
7.Tester les formules sans tout mélanger
Six formules dans six vidéos, avec six créateurs et six décors, ne vous apprendront rien. Gardez les mêmes images : seuls l’audio et le texte à l’écran changent, sans retourner la moindre image.
- Deux formulesdeux hypothèses, par exemple la 1 et la 5
- Seuils écritsavant le lancement, budget égal par version
- Lectureback-office en plus du gestionnaire de publicités
- Déclinaisonla formule gagnante teste d’autres hooks avant tout changement de formule
Ce seuil est une règle de pilotage assumée : de quoi produire au moins un achat si la version était rentable, sans financer indéfiniment une voix qui ne vend pas.
« Peau mixte, crème riche : je sais, ça fait peur. »
Vous saurez si la structure ou l’ouverture a fait la différence.
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