- Sept KPIs en trois étages : trois pour la créa, un pour la page, trois pour la rentabilité calculés au back-office.
- Chaque KPI a une formule écrite une fois pour toutes et un rythme de lecture : jour, semaine ou mois.
- Une dégradation se corrige à l’étage où elle apparaît en premier, même quand elle se voit d’abord dans le nCAC.
1.Pourquoi le ROAS et le CPA de la plateforme ne suffisent pas
Ils dépendent de la fenêtre d’attribution et de ce que le pixel a remonté : jamais exactement vos ventes réelles.
Ils arrivent tard. La cause est apparue des jours avant, dans la créa ou sur la page, et le CPA ne dit pas laquelle.
| Étage | KPI | Formule |
|---|---|---|
| Créa | 1. Taux d’accroche | vues de 2 secondes ÷ impressions |
| Créa | 2. Rétention | vues de 6 secondes ÷ vues de 2 secondes |
| Créa | 3. Taux de clic (CTR lien) | clics vers le site ÷ impressions |
| Page | 4. Conversion de la page | commandes ÷ sessions venant de TikTok |
| Rentabilité | 5. nCAC | dépenses publicitaires ÷ nouveaux clients du back-office |
| Rentabilité | 6. MER | chiffre d’affaires total ÷ dépenses marketing totales |
| Rentabilité | 7. Payback | temps pour que la marge d’un nouveau client rembourse son nCAC |
Écrivez chaque formule une fois, dans vos colonnes personnalisées et votre fichier de suivi : cela évite les réunions où chacun défend un « taux de conversion » à sa façon. Fil rouge : Fraîche, marque fictive de thé glacé.
2.KPI 1 et 2 : le taux d’accroche et la rétention
L’accroche dit si le début de la vidéo arrête le pouce. La rétention dit si la suite tient la promesse ; choisissez une définition (vues de 6 secondes ÷ vues de 2 secondes, ou temps de visionnage moyen) et gardez-la.
Pas de seuil universel : comparez vos créas entre elles, même produit, même audience. L’écart entre deux variantes qui ne diffèrent que par un bloc dit quel bloc travaille mieux.
3.KPI 3 et 4 : le taux de clic et la conversion de la page
Un CTR élevé avec peu de ventes signale souvent une promesse trop vague, ou une page qui ne prolonge pas la vidéo. La conversion de page, calculée au back-office, est le seul KPI de ce bloc qui ne dépend pas de la créa.
- Les 60 clics sans session ont quitté avant le chargement ou échappé au suivi : un écart qui se creuse appelle un contrôle de vitesse.
- Conversion de page en baisse : ne pas toucher aux vidéos, regarder prix, stock, chargement et cohérence vidéo-page.
- Paramètres UTM cohérents, sinon les sessions TikTok se perdent dans le trafic direct.
Chaque maillon a son responsable : on peut dire « le problème est sur la page » au lieu de « la campagne ne marche plus ».
4.KPI 5 : le coût d’acquisition d’un nouveau client (nCAC)
Le nCAC dit combien coûte un client qui n’avait jamais acheté. Il ne dépend d’aucune attribution plateforme et ne se laisse pas embellir par les ventes à des clients existants.
| Marque | Gain par client sur un an | Verdict |
|---|---|---|
| Marque A | 60 € | Excellent |
| Marque B | 30 € | Ruineux |
Le chiffre se compare à un nCAC cible fixé avant de lancer : calculer son CPA maximal et son nCAC cible.
Limite : avec tous les canaux au numérateur, il ne dit pas quel canal a travaillé. Pour juger TikTok, comparez son évolution quand TikTok monte ou baisse. Si vous ne suivez qu’un indicateur business par semaine, suivez celui-là.
5.KPI 6 et 7 : le MER et le payback
Tous clients, tous canaux : il dit si l’ensemble tient debout, sans débat d’attribution.
Il dit combien de trésorerie la croissance immobilise : tant que le client n’a pas remboursé, la marque avance l’argent.
| Mois | Marge cumulée | Face au nCAC de 40 € |
|---|---|---|
| 1er mois | 25 € | Pas encore remboursé |
| 2e mois | 35 € | Pas encore remboursé |
| 3e mois | 45 € | Remboursé au cours du mois |
Payback qui s’allonge et MER stable : vous achetez souvent des clients moins fidèles, et les anciens portent le chiffre du mois. Regardez canal et offre, une remise d’acquisition trop forte produit ce profil. Voir notre article le ROAS est mort.
6.Organiser ces 7 KPIs dans une routine
Tout regarder chaque jour crée du bruit : un nCAC calculé sur une journée bouge au gré de trois commandes, et personne ne devrait couper un budget là-dessus.
| Rythme | KPIs | Usage |
|---|---|---|
| Chaque jour | Accroche, rétention, CTR des créas en test | Appliquer les seuils de coupe écrits à l’avance : seuls ces KPIs ont assez de volume en vingt-quatre heures |
| Chaque semaine | Conversion de page, nCAC | Comparer à la cible |
| Chaque mois | MER, payback | Décider du budget du mois suivant |
- Un seul tableau, une ligne par semaine.
- Sept colonnes dans l’ordre de la chaîne : accroche, rétention, CTR, conversion de page, nCAC, MER, payback.
- Une colonne « décision prise » et une colonne « raison ».
- Au bout de deux mois, ce tableau vaut un historique de compte complet.
7.Lire une dégradation de haut en bas
| Premier signal | Cause | Réponse |
|---|---|---|
| Accroche, puis CTR, puis nCAC une semaine plus tard | Créa qui s’use | Nouveaux hooks |
| Accroche stable, rétention qui chute | Corps de la vidéo | Retravailler le corps |
| Créa stable, conversion de page en baisse | Site, prix ou stock | Corriger la page ou l’offre |
| Tout stable sauf le payback qui s’allonge | En aval de l’achat | Travailler le rachat |
- Remonter la chaîne jusqu’au premier maillon qui a bougé, et intervenir là.
- Baisser le budget ou changer d’enchère parce que le nCAC monte, alors qu’une vidéo est usée depuis dix jours.
Notre méthode pour diagnostiquer un compte TikTok en 30 minutes suit le même ordre.
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