Acquisition : la table de décision entre le fondateur et son équipe

1.Le problème se voit dans les délais

Je demande combien de temps s’écoule entre une créa prête et une créa qui tourne. Si la réponse commence par « ça dépend de quand le fondateur a le temps de regarder », il est devenu un goulot.

2.Dix décisions, une ligne chacune

Point de départ pour une marque avec un fondateur, un responsable acquisition (salarié ou agence), un media buyer, un responsable créa et quelqu’un qui tient la finance.

Les règles d’arrêt sont décrites dans notre article sur l’arrêt des variantes.

3.Les garde-fous s’écrivent avec des chiffres

La méthode pour arriver à ces chiffres : mon article sur le budget publicitaire.

• Aucune allégation de santé hors liste autorisée au titre du règlement CE n° 1924/2006.
• Pas de « avant / après » corporel.
• Pas de prix barré jamais pratiqué.
• Pas de compte à rebours qui repart à zéro.
• Aucun créateur qui affirme utiliser le produit sans l’avoir utilisé.
• Aucune comparaison nominative avec un concurrent.

Chaque ligne rouge se tranche par oui ou par non en regardant la vidéo. « Rester premium » ne passe pas ce test.

Ces chiffres se revoient au trimestre, ou immédiatement si un événement les invalide : tarifs du transporteur, nouveau fournisseur, gamme à marge différente.

4.Les seuils d’alerte et d’escalade, rédigés à froid

Le jour où le nCAC dérape, tout le monde négocie le seuil. Je l’écris quand tout va bien, sur le nCAC des sept derniers jours glissants : le chiffre quotidien est trop bruité.

Escalade immédiate, quelle que soit la zone :

• Plus de 15 % d’écart entre achats du pixel et commandes du back-office (voir notre article sur l’attribution).
• Un commentaire ou signalement qui touche une ligne rouge.
• Une pub refusée pour motif de santé.
• Une rupture de stock sur un produit poussé en campagne.

1. Le chiffrela valeur qui déclenche
2. Depuis quandla date de début
3. La cause supposéeune hypothèse
4. L’action prisece qui est déjà fait
5. La décision attenduece que le fondateur doit trancher

Un fondateur qui reçoit « ça ne va pas trop cette semaine » ne peut rien décider. Les seuils seront mal calibrés le premier trimestre : on les corrige à la revue trimestrielle, jamais pendant l’alerte.

5.Le goût du fondateur, ressource rare et goulot

Son goût s’est formé sur l’identité de marque : packaging, photos, site. Une pub TikTok se joue dans les deux premières secondes, et les vidéos qui accrochent sont souvent moins jolies que celles qu’il validerait.

1. Écrire son goût une foislignes rouges, cinq créas « on fait », cinq « on ne fait jamais », expliquées
2. Veto en amontsur les lignes rouges, rien d’autre
3. Revue mensuelle de 30 mincinq meilleures, cinq pires, page mise à jour
4. Nourrir le briefverbatims clients, angles, objections entendues au salon

Un fondateur qui est le visage de la marque et tourne des vidéos reste dans la production. Il sort seulement de la file d’approbation.

6.Le tableau de bord hebdo du fondateur

Quinze minutes le lundi matin, un écran, onze lignes. Chacune a une définition, une source et un seuil.

7.Revoir la table une fois par trimestre

• Aucune créa n’attend le fondateur plus de 24 heures.
• Le fondateur n’est jamais surpris par sa marge en fin de mois.

1. Listerles décisions d’acquisition des quatre dernières semaines
2. Noterqui les a réellement prises
3. Comparerà la table : l’écart indique par où commencer

L’exercice prend une heure.