- Une plateforme de marque utile tient sur une page de sept rubriques, lisible en trois minutes et jointe à chaque brief.
- Chaque ligne doit permettre de refuser une phrase, un plan ou une promesse précise dans une vidéo.
- La page sert de grille de relecture et se revoit chaque trimestre à partir des pubs gagnantes et coupées.
1.Pourquoi la plateforme de quarante pages ne sert à personne
La plateforme longue, rédigée au lancement, vit dans un dossier que personne n’ouvre. La créatrice UGC qui tourne la première vidéo reçoit un brief de six lignes et un lien vers le produit.
- Lisible en trois minutes.
- Jointe à chaque brief.
- Sept rubriques, chacune tranche une question de script ou de relecture.
- Mission, vision, valeurs, manifeste.
- Cinq adjectifs de « personnalité ».
- Une trentaine de pages d’images d’ambiance.
« Nous ne disons jamais “dormir enfin” »
« Nous sommes authentiques et bienveillants »
La première formulation permet de refuser une phrase précise dans une vidéo précise. La seconde ne tranche rien, et une ligne qui ne tranche rien n’a rien à faire sur la page.
2.La page complète d’une marque fictive
| Rubrique | Contenu |
|---|---|
| Positionnement | Pour les gens qui ont du mal à décrocher le soir et qui ont lâché le verre de vin ou l’écran au lit, Nocéa est l’infusion qui marque la fin de la journée, avec des recettes bonnes sans sucre, là où les tisanes de supermarché ont un goût de foin. |
| Promesse | Une infusion qu’on a envie de boire tous les soirs, ou la première boîte est remboursée. |
| Preuves | Recettes composées avec une herboriste diplômée, nommée sur le site ; origine des plantes imprimée sur chaque boîte, France pour quatre recettes sur six ; remboursement sans renvoi du produit. |
| Posture | La copine qui a lu le sujet, calme, un peu pince-sans-rire, jamais médicale. « Une tasse, la lumière baissée, le téléphone dans l’autre pièce. On ne vous promet rien de plus. » |
| Situations clients | « Je rentre à 20 h, je dîne, et à 23 h je réponds encore à des mails. » « J’ai arrêté le vin le soir et il me manque un truc dans la main. » « Des tisanes, j’en ai acheté dix boîtes, je n’en finis aucune. » |
| Interdits | Allégations de santé ou de sommeil (« aide à dormir », « contre l’insomnie ») ; « détox » ; comparaison avec un médicament ; plans de lit défait ; promotions au-delà de 20 %. |
| Signes distinctifs | Boîte bleu nuit toujours dans le cadre ; tasse en grès beige ; geste de baisser la lumière en ouverture ; « vingt-deux heures » dit avant 2 secondes ; sous-titres en minuscules. |
Phrases clients inventées. Pour votre marque, copiez-les telles quelles depuis un avis, un message ou un entretien, fautes comprises.
3.Positionnement, promesse, preuves : versions ratées et versions utiles
| Rubrique | Version ratée | Pourquoi elle échoue |
|---|---|---|
| Positionnement | « Nocéa réinvente le rituel du soir avec des infusions premium et naturelles. » | Chaque mot irait sur la boîte d’un concurrent ; rien ne se filme. |
| Promesse | « Des nuits plus douces, naturellement » | Allégation de sommeil déguisée, impossible à prouver. |
| Preuves | « Des ingrédients de qualité, sélectionnés avec soin. » | Une affirmation de plus, aucune preuve. |
Le positionnement retenu nomme une personne, son alternative actuelle (le vin, l’écran, la tisane de supermarché) et ce qui change pour elle : la logique d’April Dunford dans « Obviously Awesome », détaillée dans le positionnement en une phrase.
La promesse retenue porte sur ce que la marque contrôle, le goût, et le remboursement lui donne du poids. Un réachat faible chez les clients recrutés par les pubs signale une promesse non tenue.
4.Posture et situations clients
- Une personne reconnaissable : la copine qui a lu le sujet.
- Un registre : calme, pince-sans-rire.
- Une limite : jamais médicale.
- Une phrase qu’on peut entendre dans sa tête.
- « Ton chaleureux, bienveillant, expert et accessible. »
- Quatre adjectifs que toutes les marques revendiquent.
« Le secret des nuits parfaites ! »
« Les études montrent que… »
Côté clients, la version ratée est une fiche de ciblage : « Femmes urbaines CSP+ de 28 à 45 ans ». Une situation client contient un moment, un geste et une frustration, avec les mots de la cliente.
- Situation« il me manque un truc dans la main »
- Plan 1une main vide posée sur l’accoudoir du canapé
- Plan 2la tasse arrive dans le cadre
Trois situations suffisent : au-delà, la créatrice ne sait plus laquelle choisir. Pour les récolter : notre méthode d’extraction des avis clients.
5.Interdits et signes distinctifs
Version ratée : « Éviter les messages négatifs ». Personne ne sait où passe la limite. La version utile est une liste fermée, chaque interdit avec sa raison.
| Interdit | Raison |
|---|---|
| Allégations de santé ou de sommeil | Réglementaire : le règlement européen CE n° 1924/2006 encadre les allégations nutritionnelles et de santé portées sur les denrées alimentaires, et une infusion en est une. |
| Le mot « détox » | Même prudence, et il fait fuir la cliente déjà déçue par ce genre de promesse. |
| Promotions au-delà de 20 % | Elles apprennent aux clients à attendre la suivante. |
Sans raison, un interdit est contourné par le premier créateur pressé. Avec sa raison, il est respecté ou discuté.
- Boîte bleu nuit visible dans les deux premières secondes.
- Tasse en grès.
- Geste de la lumière.
- Mots d’ouverture.
- « Univers apaisant, couleurs douces ».
- Des couleurs qui appartiennent à toute la catégorie bien-être.
L’actif distinctif de Byron Sharp, ramené à une liste de contrôle : voir l’article sur marque et performance.
6.La page dans un brief créateur, puis dans une relecture
| Rubrique | Consigne |
|---|---|
| Situation client | N° 2 : « il me manque un truc dans la main » |
| Hook | Libre, tiré de cette phrase |
| Promesse | Dite telle quelle |
| Preuve | Capture du remboursement sans renvoi |
| Signes | Boîte bleu nuit avant 2 secondes, geste de la lumière |
| Interdits | La liste, lue avant le tournage |
La page part en entier avec le brief. La créatrice garde sa façon de parler, son décor, son humour, sans reformuler la promesse ni ajouter de preuve. Modèle : le brief créatif en une page.
- Signes présents dans les deux premières secondes.
- Promesse conforme mot pour mot.
- Aucun interdit, texte à l’écran et légende compris.
- Posture tenue : la phrase la plus forte aurait-elle pu venir de « la copine qui a lu le sujet » ?
Relecture sur téléphone, une fois sans le son, une fois avec.
« Signes : OK. Promesse : reformulée en “tu vas enfin dormir”, interdit, remplacer par la phrase exacte de la page. Posture : OK. Légende : supprimer “détox”. »
7.Le rituel trimestriel
Trois mois de tests apprennent sur les clients plus que la plateforme n’en contenait au départ. Une heure par trimestre, avec le fondateur et la personne qui pilote les pubs.
Telle qu’elle part dans les briefs.
Par coût d’acquisition et durée de diffusion.
Avis, messages, réponses après l’achat.
- Les gagnantesPubs restées le plus longtemps sous le plafond : situation, preuve, mots. Une situation récurrente absente de la page y entre.
- Les coupées viteUne situation ou une preuve partagée : rubrique à reformuler, voire à retirer.
- Les verbatimsRemplacer les phrases clients usées par des plus précises.
- Les interditsUne zone grise trouvée ? On tranche et on écrit la décision.
- Positionnement et promesseOn n’y touche pas la plupart du temps, ce qui est le résultat attendu.
Situations clients et preuves bougent le plus ; les signes ne bougent pas, sauf décision explicite et rare. Le positionnement ne change que si les tests montrent, de façon répétée, une autre raison d’achat, et cela se décide entre dirigeants.
Chaque version est datée en haut à droite, chaque brief cite la version utilisée : on sait d’où vient l’écart quand une vidéo de février ne colle plus à la page de mai.
Vous voulez que vos briefs créateurs partent avec une page de marque qui tranche ? Prenons 30 minutes pour en parler.
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