- Une posture se formule comme une relation : qui parle, à qui, sur quel ton, et ce que la marque refuse.
- Le fond appartient à la marque, et en partie à la loi ; tout le reste de la forme appartient au créateur.
- Une vidéo se relit sur la fiche, en cinq passes et dans un ordre fixe, dont deux éliminatoires.
1.Une posture se formule comme une relation
Donnez trois adjectifs (« bienveillante, experte, fun ») à dix créateurs, vous obtiendrez dix marques. Les adjectifs décrivent une impression souhaitée, et un créateur ne peut rien faire d’une impression : il lui faut un rôle à jouer.
« Sérac parle comme une amie qui a lu les études à votre place, qui vous dit ce que le produit fait et ne fait pas, calmement, avec un peu d’ironie sur les promesses miracles des autres, et qui ne vous presse jamais d’acheter. »
« Bienveillante, experte, fun. »
Sérac : marque fictive de magnésium en gélules, pour des actifs de 30 à 45 ans qui se disent fatigués.
| Élément | Chez Sérac |
|---|---|
| Rôle | l’amie qui a lu les études |
| Relation | elle vous fait gagner du temps |
| Registre | calme, un brin pince-sans-rire |
| Refus | ni miracle, ni pression |
Le refus est la partie la plus utile. Un créateur qui sait ce que la marque ne fait jamais devine assez bien le reste.
2.La fiche ton de Sérac, phrase par phrase
Un créateur comprend une marque en lisant, côte à côte et sur le même sujet, des phrases qu’elle dirait et des phrases qu’elle ne dirait pas. Extrait de la fiche jointe au brief :
| Sujet | Oui | Non |
|---|---|---|
| Effet | « Le magnésium contribue à réduire la fatigue. Ça ne remplace pas une nuit de sommeil, ça aide quand l’alimentation ne suffit pas. » | « Fini la fatigue, je revis depuis que je prends Sérac ! » |
| Usage | « J’en prends deux le soir, avec le dîner. Au bout de trois semaines, je me sens moins à plat en fin de journée. » | « Résultats garantis en 7 jours. » |
| Concurrence | « Il existe des magnésiums moins chers. Celui-ci est sous forme bisglycinate, en général mieux toléré par l’estomac. » | « Les autres marques vous arnaquent. » |
| Précautions | « Si vous êtes enceinte ou sous traitement, demandez à votre pharmacien avant. » | Silence total sur les précautions. |
| Achat | « Le code est dans la description si ça vous tente. » | « Plus que 3 heures pour en profiter, foncez ! » |
Les phrases « oui » gardent un ton, une personne derrière, une pointe d’humour possible. La fiche exige du créateur la précision ; personne ne lui demande une prudence ennuyeuse.
- Deux vidéos existantes qui incarnent la posture.
- Une vidéo qui la trahit.
- Une ligne qui explique pourquoi : ces exemples font plus de travail que tout le reste réuni.
3.Le fond appartient à la marque, et une partie à la loi
Un apport en magnésium bien toléré.
Seules celles inscrites au registre de l’Union, dans les conditions prévues pour chacune.
En France, indiquer clairement le caractère commercial du contenu quand il l’est.
Perte de poids, burn-out, tout ce qui ressemble à un diagnostic ; aucune marque concurrente nommée.
Pour le magnésium, le registre contient par exemple une allégation sur la réduction de la fatigue, si la dose par portion est suffisante. Un aliment ne peut jamais prétendre prévenir, traiter ou guérir une maladie, même dit en souriant.
« Contribue à réduire la fatigue. »
« Supprime la fatigue. » « Fini les crampes. » « Contre l’anxiété. »
Je ne suis pas juriste : la liste exacte se vérifie dans le registre, idéalement avec un conseil réglementaire. La fiche traduit ce registre en phrases parlées, parce qu’un créateur ne lira jamais un règlement.
4.La forme appartient au créateur
| Type de phrase | Exemple | Statut |
|---|---|---|
| Allégation ou promesse (deux ou trois par vidéo) | « Le magnésium contribue à réduire la fatigue. » | Fixée au mot près, ou presque, entre guillemets dans le brief |
| Accroche et récit | « Je rentre du boulot, il est 19 h, je suis vidée. » | Libre |
| Tout le reste | humour, rythme, décor, ouverture, accent, tenue, montage | Libre : c’est pour ça qu’on l’a choisi |
Un créateur qui récite un script de marque devient un acteur moyen, et le spectateur le sent en une seconde. Détails dans ce qu’il faut imposer ou laisser dans un brief et le brief créatif en une page.
5.Relire une vidéo avant diffusion, dans le bon ordre
La relecture se fait sur la fiche, jamais sur le goût de la personne qui relit. L’ordre compte : inutile de discuter du rythme d’une vidéo qui ne peut pas être diffusée.
| Passe | Ce qu’on vérifie | Si elle échoue |
|---|---|---|
| 1. Légal | Chaque allégation, à l’oral, en sous-titre et à l’écran, est une formulation autorisée. Mention commerciale présente. Aucune promesse thérapeutique. | Éliminatoire |
| 2. Promesse | La vidéo promet ce que la marque promet, rien de plus. Un « en une semaine » glissé à l’oral suffit à échouer. | Éliminatoire |
| 3. Posture | On retrouve l’amie qui a lu les études : ni dénigrement, ni pression, ni miracle. | Correction |
| 4. Reconnaissance | Son coupé, logo masqué, devine-t-on Sérac ? Flacon, couleur, gestuelle de prise, phrase récurrente. | Suggestion |
| 5. Technique | Sous-titres lisibles sur mobile, produit visible, son propre. | Suggestion |
6.Le créateur qui dérive
Les vidéos enthousiastes performent sur son compte : il pousse jusqu’à « ça a changé ma vie ».
Il se moque des compléments en général, et la marque avec.
Il reprend la structure d’une vidéo virale d’une autre marque, ton compris.
Proposition : « je dors mieux depuis que je suis moins à plat le soir », ou on coupe la phrase.
À 0:07 : « ça m’a guérie de mes insomnies », allégation interdite.
Un créateur à qui on ne dit que « non » finit par jouer la prudence et livre des vidéos sans vie. Souvent, retourner une seule phrase suffit et coûte dix minutes au créateur.
Si la dérive revient sur trois vidéos de suite malgré des retours précis, j’arrête la collaboration sur cette marque. Ce créateur peut être excellent ailleurs ; le casting aurait dû le repérer.
7.Faire évoluer la fiche avec ce qui marche
| Élément | Quand il change | Règle |
|---|---|---|
| Phrases fixées pour raison légale | si le registre ou le produit change | sinon, jamais |
| Phrases « oui » | chaque trimestre | entre si un créateur trouve une formule que d’autres reprennent (« deux gélules, pas de discours ») ; sort si personne ne l’a utilisée |
| Exemples, vidéos de référence, mots récurrents | chaque trimestre | relus avec les vidéos qui ont tenu le plus longtemps en diffusion |
| Posture | tirée de la phrase de positionnement | inchangée depuis la première version |
Une fiche qui ne bouge jamais décrit la marque du jour de sa rédaction. Chez Sérac, les phrases « oui » en sont à leur quatrième révision, et la moitié des exemples actuels viennent de vidéos tournées par des créateurs.
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