- L’écart entre TikTok et le back-office vient de l’attribution, du multi-plateforme, de la perte de signal et de la datation.
- Le coefficient d’écart, mesuré sur 14 jours clos, ramène le ROAS et le CPA de la plateforme à un ordre de grandeur réaliste.
- La plateforme classe les annonces, le back-office fixe le budget, et le coefficient se suit chaque semaine dans un tableau.
1.Pourquoi les deux chiffres ne collent jamais
TikTok compte des conversions attribuées selon ses règles, votre back-office des commandes encaissées. Un écart est normal. Le problème commence quand personne ne sait de combien il est, ni s’il reste stable : chaque réunion budget devient un débat sur le chiffre à croire.
| Origine | Mécanisme | Effet sur le chiffre TikTok |
|---|---|---|
| Attribution | Ventes comptées dans les fenêtres de clic et de vue, y compris celles qui auraient eu lieu sans l’annonce | Gonfle |
| Multi-plateforme | Chaque régie peut revendiquer la même commande | Gonfle |
| Perte de signal | Bloqueurs, refus de consentement, navigateurs restrictifs | Dégonfle |
| Datation | Conversion rattachée au jour de l’interaction plutôt qu’au jour de la commande | Déplace dans le temps |
Le chiffre affiché est le solde de ces forces, d’où l’impossibilité de le corriger d’instinct : il faut le mesurer. L’attribution est détaillée dans les fenêtres d’attribution clic et vue.
2.Éliminer d’abord les écarts de configuration
Ces écarts viennent d’une simple différence de réglage : ils se corrigent vite et faussent tout le reste du calcul. Je les vérifie dans cet ordre.
- TTC ou HT : valeur envoyée avec l’événement d’achat, base du CA au back-office.
- Fuseau horaire et devise du compte publicitaire face à ceux de la boutique.
- Doublons : Pixel et Events API sans identifiant d’événement commun.
- Annulations, remboursements, retours : corrigés au back-office, toujours comptés par la plateforme.
- Frais de port et remises, inclus ou non dans la valeur transmise.
Le doublon ressemble à une excellente nouvelle : l’Events API est branchée sans déduplication, les conversions montent, le CPA baisse, tout le monde félicite l’équipe tracking. La configuration correcte est dans notre guide Pixel et Events API.
| Valeur reçue par la plateforme | Lecture |
|---|---|
| 50 | Elle compte en HT |
| 60 | Elle compte en TTC |
| 65 ou 55 | Port ou remise traités différemment des deux côtés |
3.Calculer le coefficient d’écart
Mesurez sur une période close d’au moins 14 jours, terminés depuis quelques jours, pour laisser les conversions tardives se rattacher : coefficient d’écart = conversions TikTok de la période ÷ commandes attribuables à TikTok dans le back-office.
Les paramètres des liens TikTok.
Réservé à TikTok.
« Où nous avez-vous connus ? »
Exportez les numéros de commande plutôt que des totaux, pour ne pas compter deux fois la même commande.
La plateforme compte une fois et demie ce que vous retrouvez chez vous. Le back-office sous-estime aussi : certains acheteurs ne passent ni par le lien, ni par le code, ni par la question. L’évolution du coefficient compte donc plus que sa valeur exacte.
- Mêmes sources de repérage d’une période à l’autre.
- Tout changement noté dans le journal.
- Un code promo dédié lancé en cours de période : la part repérée grimpe, le coefficient baisse artificiellement.
4.Corriger le ROAS et le CPA de la plateforme
ROAS corrigé = ROAS plateforme ÷ coefficient d’écart et CPA corrigé = CPA plateforme × coefficient d’écart.
La correction suppose que les commandes non retrouvées ont le même panier que les autres. Si vos acheteurs TikTok sans UTM font de petits paniers, elle est imparfaite, mais plus proche de la vérité que le chiffre brut.
- ROAS 2,4 : toute la marge de contribution repart en publicité.
- CPA 27 € : chaque commande coûte 2 € de plus qu’elle ne rapporte.
- ROAS 3,6.
- CPA 18 € : marge apparente de 25 − 18 = 7 € par commande.
Un ROAS brut compte pour la plateforme, un ROAS de rentabilité calcule une marge sur des commandes réelles : le coefficient sert de taux de change. Le seuil se pose avec calculer son CPA maximal et son nCAC cible.
5.Quel chiffre utiliser pour quelle décision
| Décision | Chiffre | Pourquoi |
|---|---|---|
| Comparer des annonces ou des variantes | Plateforme, même fenêtre | Le biais touche toutes les annonces ; le back-office ne sait pas quelle variante a vendu quoi |
| Budget total, payback, rentabilité | Back-office : nCAC et MER | Commandes réelles, tous canaux |
| Valider une hausse de budget | Nouveaux clients et MER au back-office pendant la hausse | Le chiffre de la plateforme suit presque toujours la dépense |
nCAC = dépense totale ÷ nouveaux clients ; MER = CA total ÷ dépense totale.
C’est le chiffre de 75 € qu’on compare au nCAC cible. Je fais ce calcul avant de valider chaque palier : dépense ajoutée ÷ nouveaux clients ajoutés, sur une semaine comparable à la précédente.
6.Suivre le coefficient chaque semaine
Le coefficient n’a pas de valeur « normale » : il dépend de vos fenêtres, de votre mix de canaux et de votre tracking. Je le recalcule chaque semaine, même méthode, même fenêtre, noté à côté de la dépense et du MER.
Les trois premières valeurs restent dans une bande étroite, la quatrième en sort nettement. Sans changement de fenêtre ni de budget, la cause est technique, et les ROAS corrigés de la semaine ne valent rien tant qu’elle n’est pas trouvée.
7.Le tableau de rapprochement hebdomadaire
Une ligne par semaine, placée en tête de chaque rapport, avant le moindre graphique de plateforme. Ses colonnes, de gauche à droite :
- Semaine et date de clôture de la lecture.
- Dépense TikTok et dépense totale tous canaux.
- Conversions TikTok sur la fenêtre de référence.
- Commandes attribuables à TikTok au back-office, dédupliquées.
- Coefficient d’écart.
- ROAS plateforme et ROAS corrigé, côte à côte.
- Nouveaux clients, nCAC et MER.
- Commentaires : changements de configuration, de sources de repérage ou d’offre.
Avec les deux ROAS sur la même ligne, la question « lequel croire ? » disparaît d’elle-même : on compare les annonces avec l’un, on fixe le budget avec l’autre.
- Exporterles 14 derniers jours clos
- Compterles commandes TikTok dédupliquées
- Diviserles conversions TikTok par ces commandes
- Écrirele coefficient en haut du prochain rapport
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