- Le brief impose le quoi : objection, promesse, preuve, variable testée, interdits, appel à l’action.
- Il laisse au créateur le comment : les mots, le ton, le décor, l’anecdote, l’ordre des phrases au milieu.
- La relecture ne juge que les points imposés, avec cinq questions, jamais le goût de la marque.
1.Deux façons de rater une vidéo de créateur
| Brief | Ce que fait le créateur | Résultat |
|---|---|---|
| Le script mot pour mot | Le lit ou l’apprend : phrases trop écrites, regard vers le prompteur, voix sans relief | Le spectateur reconnaît une publicité en une seconde |
| « Parle du produit comme tu le sens » | Une vidéo agréable, souvent drôle, qui parle de tout sauf de l’objection | Des commentaires, personne n’achète |
Ce que la vidéo doit faire comprendre et prouver.
Les mots, le ton, le décor, l’anecdote.
Le créateur a été choisi pour sa façon de parler : la lui retirer revient à payer une voix qu’on empêche de servir. Le profil compte autant que le brief, comme l’explique notre guide pour caster un créateur UGC.
2.Ce que le brief impose
Ces six lignes s’écrivent en haut du brief, avant toute indication de ton ou de décor, pour qu’un créateur qui lit en diagonale tombe dessus en premier.
| Ligne imposée | Contenu | Raison |
|---|---|---|
| Objection | Écrite avec les mots d’un vrai avis client | Fait vendre |
| Promesse autorisée | Elle seule : aucun résultat que la marque ne peut tenir | Protège la marque |
| Preuve | Le geste, le test ou l’usage qui doit apparaître à l’image | Fait vendre |
| Variable testée | Si la série teste le hook, le hook est cadré et le reste peut bouger | Protège la lecture des résultats |
| Interdits | Pas d’avant/après retouché, pas de « ça guérit », pas de fausse rupture de stock, pas de concurrent nommé | Protège la marque |
| Appel à l’action | Ce que le spectateur doit faire, dit simplement | Protège le lien avec l’offre réelle |
Un créateur enthousiaste glisse facilement vers « ça marche pour tout le monde », et c’est la marque qui en répond.
3.Ce que le brief laisse libre
- La formulation exacte des phrases, hors hook testé et hors mentions obligatoires.
- Le décor, la tenue, le moment de la journée, si la preuve reste visible.
- L’anecdote personnelle qui relie le problème à sa vie.
- Le ton : sec, amusé, fatigué, enthousiaste. Le sien.
- L’ordre des phrases au milieu, tant que hook, problème, solution, preuve et appel à l’action restent lisibles.
Les meilleures phrases d’une série viennent souvent de là, dites dans la langue du créateur. Pour les blocs imposés, voyez comment écrire un script TikTok pour l’oral.
- Plus de rushs.
- Un peu plus de temps de montage.
- La deuxième prise pour « ça sonne faux », la plus coûteuse parce qu’elle ne se corrige pas en coupant.
4.Un brief écrit en entier
Ourlet, marque fictive de jeans pour femmes grandes. La série teste le hook, et chaque champ indique s’il est imposé ou libre.
| Champ | Statut | Contenu |
|---|---|---|
| Objection | Imposé | « Les jeans longs, ils sont longs mais trop larges à la taille. » (avis client, mot pour mot) |
| Hook | Imposé | « J’ai 1,82 m et c’est le premier jean que je n’ai pas fait reprendre. » Tel quel, face caméra, dès la première image |
| Preuve | Imposé | Plan en pied, puis plan serré sur la cheville et sur la taille, sans ceinture ajoutée |
| Anecdote | Libre | Une galère de jean à ta façon : cabine d’essayage, retoucheuse, mariage, ce qui t’est vraiment arrivé |
| Décor et ton | Libre | Où tu veux, tant que la lumière permet de voir la taille du jean |
| Interdits | Imposé | Pas de « il va à toutes les morphologies », pas de filtre qui allonge les jambes, pas d’autres marques |
| Appel à l’action | Imposé | « Le guide des tailles est dans le lien. Mesurez-vous avant, franchement. » |
Entre guillemets avec sa source : le créateur sait qu’il parle à une vraie personne.
Une ceinture ferait disparaître le problème que la vidéo doit montrer résolu.
Imposé : il renvoie au guide des tailles et réduit les retours pour mauvaise taille.
5.Relire la vidéo avec cinq questions
Au retour, beaucoup de marques reprennent ce qu’elles avaient laissé : reformuler, sourire davantage, citer une caractéristique de plus. La deuxième prise est alors plus propre et moins crédible.
- Le hook imposé est-il dit tel quel, au début ?
- L’objection est-elle nommée, même avec d’autres mots ?
- La preuve est-elle visible à l’image, assez longtemps pour être vue ?
- Aucun interdit n’a-t-il été franchi ?
- L’appel à l’action est-il compréhensible ?
« La preuve à la taille passe trop vite, garde le plan serré deux secondes de plus. »
« Tu peux être un peu plus dynamique et mentionner la coupe droite ? »
Le premier retour corrige un point du brief, le second corrige un goût.
6.Garder la variable testée intacte d’une vidéo à l’autre
| La série compare | Figé, mot pour mot | Libre dans le cadre du brief |
|---|---|---|
| Des hooks | Les hooks | Le reste |
| Deux preuves | La preuve | Le hook |
Piège classique : trois hooks confiés à trois créateurs. Si le hook A gagne, impossible de savoir si c’est le hook ou la personne. Quand le budget le permet, chaque créateur dit les trois hooks, recollés sur son propre corps de vidéo.
Écrits avant le tournage, ces seuils montrent au créateur que la vidéo sera jugée sur des chiffres, et il fait moins de concessions pour plaire. Je lui envoie ensuite le verdict de ses versions.
7.Ce que la liberté laisse pour la série suivante
- Noterl’anecdote, le décor, le ton, les phrases ajoutées par chaque créateur
- Repérerune anecdote qui revient dans les gagnantes (la retoucheuse, chez Ourlet)
- Testerelle devient une variable imposée de la série suivante
- Enrichir le briefla ligne passe de « libre » à « imposé »
Pour la structure, partez de notre brief créatif en une page et ajoutez deux colonnes, « imposé » et « libre ». Le brief s’enrichit ainsi de ce que les créateurs ont inventé et que les chiffres ont validé.
Vous voulez des créateurs libres et des messages tenus ? Découvrez notre agence UGC et ad creatives.
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