- Le ROAS de la plateforme compte les ventes qu’elle s’attribue, et deux plateformes peuvent revendiquer la même commande.
- Le MER, comparé à un plancher tiré de la marge, dit si l’ensemble de la publicité paie.
- Le nCAC dit si la publicité recrute, et le budget se décide sur ces deux lignes lues ensemble.
1.Ce que compte le ROAS de la plateforme
Le ROAS affiché divise le chiffre d’affaires que TikTok s’attribue par la dépense. La plateforme relie des ventes à ses publicités selon ses propres règles, qui produisent trois biais.
Changer la durée après clic ou le traitement des vues fait varier le chiffre sans une commande de plus.
Une personne qui tape le nom de la marque trois jours plus tard sur son ordinateur peut échapper au comptage.
Chaque plateforme fait le même exercice : une commande peut être revendiquée deux fois.
Pour le comptage du clic et de la vue, lisez les fenêtres d’attribution TikTok. Reste un problème de nature : le ROAS parle de chiffre d’affaires, votre banque parle de marge.
| Marque | Marge après coûts variables | Marge par euro de pub | Résultat par euro |
|---|---|---|---|
| Première | 60 % | 3 × 0,60 = 1,80 € | + 0,80 € |
| Seconde | 25 % | 0,75 € | − 0,25 € |
2.Percale : 55 000 € déclarés, 40 000 € encaissés
| Lecture | Calcul | ROAS |
|---|---|---|
| Déclaré par TikTok (7 000 € dépensés) | 30 000 ÷ 7 000 | 4,29 |
| Déclaré par Meta (5 000 € dépensés) | 25 000 ÷ 5 000 | 5 |
| Somme des deux tableaux de bord | 55 000 ÷ 12 000 | 4,58 |
| CA encaissé ÷ dépense totale | 40 000 ÷ 12 000 | 3,33 |
L’écart réel est probablement plus grand, puisque les 40 000 € contiennent aussi des ventes qu’aucune publicité n’a provoquées. Chaque plateforme note sa propre copie, honnêtement : seul le back-office compte chaque commande une fois.
3.Le MER et son plancher
Le MER divise le chiffre d’affaires total du back-office par la dépense publicitaire totale. Aucune vente n’y est comptée deux fois, aucun réglage d’attribution ne le gonfle.
- Si l’ensemble de la publicité rapporte assez.
- À la semaine et au mois, il guide une décision.
- Au jour : une newsletter ou un jour férié le font bondir.
- Il mélange les clients recrutés et ceux qui seraient revenus sans publicité.
4.Le nCAC : ce que coûte un nouveau client
Toute la dépense divisée par les seuls nouveaux clients : le calcul est sévère, et délibéré. Si l’acquisition reste rentable ainsi, elle l’est à plus forte raison dans les faits.
Le nCAC cible se fixe avant de lancer, selon calculer son CPA maximal et son nCAC cible. Fixé après coup, il finit toujours par ressembler au nCAC observé.
- MER stable et nCAC stable sous la cible.
- MER stable et nCAC qui monte : les clients existants portent les ventes, le recrutement s’essouffle.
- Je réagis quand le nCAC dérive deux semaines de suite.
5.Marge contributive et payback
La marge contributive reste après produit, préparation, livraison, paiement et retours. Le payback est le temps pour que la marge cumulée d’un nouveau client rembourse son nCAC.
6.L’incrémentalité, version accessible
Ces métriques ne disent pas ce qui se serait passé sans publicité. Des outils dédiés existent, à vérifier dans votre interface. Deux tests simples restent à la portée de toute marque.
Dépense TikTok fortement réduite deux semaines, autres canaux inchangés, comparée aux deux semaines précédentes et à l’an passé.
Diffusion dans certaines régions et pas dans d’autres comparables, puis comparaison des deux groupes.
- Avant le testécrire ce qui comptera comme un effet
- 10 à 12 semainesreprendre l’historique des ventes
- Bruitnoter le plus grand écart entre deux semaines sans événement
- Lecturebaisse plus petite que ce bruit : aucune conclusion, et le budget mérite d’être discuté
Évitez ces tests pendant une promotion, un lancement ou un pic saisonnier.
7.Le tableau du lundi
Le ROAS de la plateforme garde un usage : comparer deux créatives dans le même groupe d’annonces, avec la même fenêtre. Pour le budget, une page remplie chaque lundi suffit.
- Dépense par plateforme et dépense totale.
- Chiffre d’affaires total et nouveaux clients, tirés du back-office.
- MER, nCAC, marge contributive totale moins dépense publicitaire.
- Écart entre ventes déclarées et back-office, selon réconcilier TikTok Ads et votre back-office.
- Décision de la semaine, avec sa raison en une phrase.
| MER | nCAC | Décision |
|---|---|---|
| Au-dessus du plancher | Sous la cible | Monter |
| Au-dessus du plancher | Au-dessus de la cible | Tenir, travailler créatives et ciblage |
| Sous le plancher | Quel qu’il soit | Baisser, quel que soit le ROAS affiché |
Un écart qui se creuse sans changement de réglage signale souvent un pixel qui double les achats ou une API muette depuis une mise à jour du site.
Vous voulez que 99ways mette en place ce pilotage à la marge sur votre compte ? Découvrez notre agence TikTok Ads.
- Rentabilité et pilotage : tous nos guides, classés par sujet
- Post-purchase engagement : la métrique oubliée de la LTV
- Avant de monter le budget pub, je vérifie six choses, chiffres en main
- Budget publicitaire : partir de la marge, pas d’un pourcentage du CA
- Calculer son CPA maximal et son nCAC cible avant de lancer
- Croissance ou rentabilité : regardez ce que coûte le dernier euro
