Jobs to be done : écrire vos créas à partir du progrès du client

1.Ce que dit le cadre jobs to be done

La question du créatif devient : quel progrès notre client cherchait-il quand il l’a acheté ? La vidéo montre ce progrès, le produit arrive comme le moyen d’y parvenir.

Cela change surtout les dix premières secondes : on filme la situation que le client veut quitter avant de montrer le produit.

2.Trouver le job dans vos avis clients

Le job se lit dans ce que racontent les clients : avis, messages au service client, questionnaires post-achat. La formule : Quand [situation], je veux [progrès], pour [ce que ça change pour moi], remplie avec leurs mots, jamais ceux de la fiche produit.

1. Chercher« quand », « depuis que », « avant je », « j’en avais marre de »
2. Repérer l’avantce que le client utilisait : votre vrai concurrent
3. Regrouperles avis qui décrivent la même situation : un job candidat par groupe

Pas encore de méthode de lecture des avis ? Partez de notre guide sur les mots qui convertissent.

3.Les trois dimensions d’un job

Une dimension dominante par vidéo : le hook porte sur elle, les deux autres viennent en appui. Ouverture sociale (« le client a regardé mon sac avant de me regarder »), puis démonstration des poches en preuve fonctionnelle.

4.Les forces qui poussent ou retiennent le client

Le client change quand poussée et attrait pèsent plus lourd qu’anxiété et habitude. Beaucoup de publicités ne travaillent que l’attrait ; une vidéo qui nomme le frein à voix haute paraît plus honnête et le lève.

1. Noterchaque force de 0 à 2 dans les mots du groupe d’avis
2. Frein le mieux notédevient le bloc problème
3. Moteur le mieux notédevient le hook
4. Freins dominantsla vidéo se construit autour d’une objection

5.Filmer le concurrent réel

Aucune marque concurrente n’est en jeu : vous le montrez sans comparatif publicitaire à justifier. Je le place dans les cinq premières secondes, pour que le spectateur qui a le même bricolage se reconnaisse avant toute explication.

C’est le même mécanisme qu’un bon hook visuel : un objet familier là où on ne l’attend pas. L’objet du début changeant avec le job, une même vidéo ne peut pas servir plusieurs jobs.

6.Un script écrit à partir du job

Marque fictive de sac à dos, job du rendez-vous client, dimension sociale dominante. Durée visée : environ 28 secondes.

1. 0-3 sHookHall d’immeuble, sac de foot à l’épaule. « Mon premier rendez-vous client, je suis arrivé avec mon sac de foot. »
2. 3-9 sProblèmePlan serré. « Le client a regardé le sac avant de me regarder moi. J’ai passé dix minutes à me dire qu’il me prenait pour un stagiaire. »
3. 9-17 sSolutionIl pose le nouveau sac. « L’ordi est dans sa poche, le chargeur ici, les papiers là. Il tient debout tout seul. »
4. 17-24 sPreuveTable de réunion, l’ordinateur sorti en un geste. « Voilà. Personne ne regarde le sac. C’était le but. »
5. 24-28 sAppel à l’action« Si vous bossez en rendez-vous, le lien est en dessous. »

• La preuve filme le moment de la réunion : le progrès que le spectateur vient chercher.
• La dimension fonctionnelle passe en une phrase, au bloc solution.
• Le concurrent réel est dans la première image et fait le hook à lui seul.

7.Tester un job à la fois

Le même sac sert au trajet à vélo ou au week-end léger : autant de vidéos, avec des situations et des concurrents différents. Une vidéo par job, même structure de blocs ; hook rate d’abord, puis coût d’acquisition, comparé à la marge.

Le job vélo laisse plus de cinq fois plus par commande, alors que le script du rendez-vous me plaisait davantage. Méthode du seuil : CPA maximal et nCAC cible.

• Job : trajet à vélo vers le bureau.
• Dimension dominante : fonctionnelle.
• Force travaillée : anxiété, l’ordinateur sous la pluie.
• Concurrent réel : le sac plastique glissé dans le sac à dos ; premier plan, un sac plastique trempé.