- LTV : ce qu’un client rapporte sur la durée de sa relation avec la marque.
- La version utile : en marge, sur une cohorte réelle, à 12 mois.
- Divisée par le ratio visé, elle donne le coût d’acquisition maximal.
1.LTV : la définition
La LTV, pour lifetime value ou customer lifetime value, est la valeur qu’un client rapporte à une marque pendant toute la durée de sa relation avec elle. En français, on parle de valeur vie client.
En e-commerce, elle sert surtout à une chose : savoir combien on peut dépenser pour recruter un nouveau client. C’est pourquoi la façon de la calculer change tout.
2.Les formules, de la plus flatteuse à la plus utile
| Version | Formule | Usage |
|---|---|---|
| En chiffre d’affaires | Panier moyen × nombre de commandes | Présentation, jamais décision |
| En marge | LTV en chiffre d’affaires × marge contributive | Comparer au coût d’acquisition |
| En marge, par cohorte, à 12 mois | Marge réellement faite par un groupe de clients recrutés le même mois, sur 12 mois | Fixer le coût d’acquisition maximal |
Une LTV en chiffre d’affaires peut être trois fois plus haute que la même LTV en marge. Comparée au coût d’acquisition, elle fait passer pour rentable un client qui coûte de l’argent.
3.Calculer une LTV par cohorte
Une cohorte, ce sont les clients dont la première commande tombe le même mois. Prenons Ondée, marque fictive de soins capillaires, et sa cohorte de janvier, aux chiffres hypothétiques.
| Période | Commandes |
|---|---|
| Première commande | 100 |
| Mois 1 à 3 | 25 |
| Mois 4 à 6 | 15 |
| Mois 7 à 12 | 20 |
| Total sur 12 mois | 160 |
Refaites le calcul pour chaque cohorte mensuelle et mettez-les côte à côte. Si les cohortes récentes tombent sous les anciennes au même âge, la publicité recrute des clients moins fidèles.
4.De la LTV au coût d’acquisition maximal
La LTV en marge dit ce qu’un client rapporte avant publicité. Pour garder de la marge après, on vise un ratio au-dessus de 1 entre LTV et coût d’acquisition d’un nouveau client, le nCAC.
Le ratio de 3 pour 1 souvent cité vient du logiciel par abonnement ; en e-commerce, partez de votre trésorerie et de vos cohortes. La méthode complète est dans calculer son CPA maximal et son nCAC cible.
5.Pourquoi une LTV « à vie » trompe
Une LTV à cinq ans suppose des clients et une marque qui durent cinq ans ; la trésorerie, elle, se paie ce mois-ci.
Quelques gros clients tirent la moyenne vers le haut ; la médiane dit mieux ce que vaut un client ordinaire.
Les clients recrutés il y a deux ans ne ressemblent pas à ceux que la publicité recrute aujourd’hui.
6.Les leviers pour augmenter la LTV
- Faire passer la deuxième commande : la plupart des clients qui reviennent le font dans les premiers mois.
- Monter le panier moyen avec des lots qui gardent la marge.
- Soigner l’après-achat : livraison, mode d’emploi, réponse aux questions.
- Recruter les bons clients : une créative qui attire des chasseurs de promotion fait baisser la LTV.
Le détail : l’après-achat, métrique oubliée de la LTV et les bundles qui montent le panier.
7.LTV et pilotage de la publicité
| Situation | Lecture | Décision |
|---|---|---|
| LTV en marge stable, nCAC sous le maximum | Le recrutement paie | Monter le budget par paliers |
| nCAC qui monte vers le maximum | La catégorie se remplit ou les créatives s’usent | Renouveler les créatives |
| LTV des nouvelles cohortes en baisse | On recrute de moins bons clients | Revoir angles et offres |
Pour la lecture au quotidien, voyez les vraies métriques de pilotage et le ROAS seuil. Pour le modèle d’ensemble d’une marque, lisez la DNVB et son équation.
8.Questions fréquentes sur la LTV
Que veut dire LTV ?
Lifetime value, ou customer lifetime value : la valeur qu’un client rapporte à une marque sur toute la durée de sa relation avec elle. On dit aussi valeur vie client.
Comment calculer la LTV d’un client ?
Prenez une cohorte de clients recrutés le même mois, comptez leurs commandes sur 12 mois, divisez par le nombre de clients, puis multipliez par le panier moyen et par la marge contributive.
Quel rapport entre LTV et CAC ?
La LTV en marge divisée par le coût d’acquisition d’un nouveau client doit dépasser 1 pour que le recrutement paie. Le ratio visé dépend de votre trésorerie.
Quelle différence entre LTV et panier moyen ?
Le panier moyen mesure une commande. La LTV mesure toutes les commandes d’un client sur une période : elle vaut le panier moyen multiplié par le nombre de commandes.
Vous voulez fixer votre coût d’acquisition maximal à partir de vos vraies cohortes ? Découvrez notre agence TikTok Ads.
- Rentabilité et pilotage : tous nos guides, classés par sujet
- ROAS : définition, calcul et seuil d’un bon ROAS
- Post-purchase engagement : la métrique oubliée de la LTV
- Le ROAS est mort : les vraies métriques de pilotage en 2026
- Avant de monter le budget pub, je vérifie six choses, chiffres en main
- Budget publicitaire : partir de la marge, pas d’un pourcentage du CA
