ROAS : définition, calcul et seuil d’un bon ROAS

1.Définition : ce que mesure le ROAS

Le ROAS, pour Return On Ad Spend, se traduit par retour sur dépense publicitaire. Il répond à une seule question : combien d’euros de chiffre d’affaires chaque euro de publicité a-t-il fait entrer ?

Le ROAS parle de chiffre d’affaires, pas de bénéfice. Un ROAS de 3 peut donc cacher une perte : tout dépend de ce qu’il reste sur chaque vente une fois le produit, la livraison et les frais payés.

2.La formule et un calcul complet

Prenons Alba, marque fictive de soins vendus 60 € TTC, soit 50 € HT. Sur un mois, la plateforme lui attribue 120 commandes pour 2 000 € de dépense.

Même mois, mêmes ventes, deux ROAS. La valeur d’achat que remonte le pixel est souvent TTC : vérifiez ce que votre site envoie avant de comparer quoi que ce soit.

3.Quel est un bon ROAS ? Le seuil de rentabilité

Un bon ROAS est un ROAS au-dessus de votre seuil de rentabilité. Ce seuil se calcule à partir de la marge contributive : ce qui reste d’une vente une fois payés le produit, la préparation, la livraison, le paiement et les retours.

Sous 2,17 HT, chaque euro de publicité coûte plus que la marge qu’il fait entrer. Le seuil baisse quand la marge monte :

C’est pour cela qu’aucune moyenne de secteur ne vous dira si votre ROAS est bon. Deux marques au même ROAS de 3 peuvent l’une gagner, l’autre perdre de l’argent.

4.Le ROAS cible : garder une marge après la publicité

Le seuil ne fait que rembourser la publicité. Pour qu’il reste quelque chose, on fixe la part du chiffre d’affaires HT à conserver après la pub, puis on en tire un ROAS cible.

Avec un ROAS HT de 3,0, au-dessus de la cible de 2,78, Alba garde 12,7 % de son chiffre d’affaires HT : l’objectif de 10 % est tenu. Pour fixer la cible à partir d’un coût par client plutôt que d’un ratio, voyez calculer son CPA maximal et son nCAC cible.

5.ROAS, ROI, POAS, MER : quatre ratios, quatre questions

Le POAS vaut ROAS × marge contributive : 3,0 × 0,46 = 1,38. Au-dessus de 1, la pub rembourse ce qu’elle coûte en marge. Le ROI dit la même chose en pourcentage de gain net.

Le MER est le seul des quatre qui ne dépend d’aucune attribution : il prend tout le chiffre d’affaires et toute la dépense. Nous le détaillons dans Le ROAS est mort : les vraies métriques de pilotage.

6.Les limites du ROAS affiché par les plateformes

Pour lire ces écarts, voyez les fenêtres d’attribution TikTok. Pour fixer le budget à partir de la marge plutôt que d’un ratio, lisez budget publicitaire : partir de la marge.

• Calculer la marge contributive par commande, HT.
• En tirer le ROAS seuil et le ROAS cible, sur la même base que le pixel.
• Comparer chaque semaine le ROAS de la plateforme au chiffre du back-office.
• Juger une créative au ROAS, un budget au MER et aux nouveaux clients.

7.Questions fréquentes sur le ROAS

Un ROAS de 2, est-ce bon ?

Oui si votre marge contributive dépasse 50 %, puisque le seuil vaut alors moins de 2. Avec une marge de 40 %, le seuil est à 2,50 : un ROAS de 2 fait perdre de l’argent à chaque vente.

Faut-il calculer le ROAS HT ou TTC ?

Peu importe, tant que le seuil est calculé sur la même base. Chez Alba, 2,17 HT et 2,61 TTC désignent le même point d’équilibre.

Comment calculer un ROAS en pourcentage ?

On multiplie le ratio par 100 : un ROAS de 3,6 s’écrit aussi 360 %. Les deux notations disent la même chose.

Pourquoi mon ROAS publicitaire ne correspond pas à mon back-office ?

Parce que la plateforme compte les ventes qu’elle s’attribue, avec sa fenêtre et ses règles. La méthode pour rapprocher les deux est dans réconcilier TikTok Ads et votre back-office.