- La revue d’acquisition se tient chaque mois, même jour, même page, mêmes définitions, en une heure et à quatre personnes au plus.
- Le tableau de cohortes se lit en colonnes, au même âge, pour voir quand chaque mois d’acquisition rembourse son nCAC.
- Chaque décision s’écrit au journal avec un montant, un déclencheur, un critère chiffré, une date de vérification et un responsable.
1.Pourquoi le mois, et pourquoi toujours la même heure
| Maille | Verdict |
|---|---|
| Semaine | Trop bruitée : un jour férié, une pub qui décolle, un retard de transporteur. |
| Trimestre | Trop tard : une dérive de juillet se découvre en octobre, après trois mois de marge. |
| Mois | La maille des cohortes, du délai de remboursement et de la clôture des comptes. |
La comparaison d’un mois sur l’autre ne vaut que si rien ne change dans la manière de compter : même jour, même page, mêmes définitions, même ordre.
Les dérives commencent pendant les bons mois, quand l’équipe pousse le budget et que personne ne regarde le coût des nouveaux clients.
2.L’ordre du jour, minute par minute
La page part 48 heures avant. Autour de la table, quatre personnes au plus : le fondateur, la personne qui pilote l’acquisition (voir ce que le fondateur décide, ce qu’il délègue), si possible celle qui tient les chiffres financiers.
- Lecture silencieusePersonne ne l’a lue en entier, et c’est normal.
- Résultat du moisMarge de contribution après publicité, contre le mois précédent et le même mois de l’an dernier.
- Nouveaux clientsNombre, nCAC, nCAC marginal si le budget a changé, part dans le chiffre d’affaires.
- CohortesRemboursement des trois ou quatre dernières.
- Créas et testsLancées, gagnantes selon la définition écrite, apprentissages.
- DécisionsTrois au maximum, écrites en séance dans le journal.
- RelectureDécisions du mois précédent et leur résultat.
On part de ce que l’entreprise a gagné, on descend vers les causes, on finit par les décisions.
3.La page, chiffre par chiffre
Une page, recto seulement, définitions imprimées en bas. Les disputes de revue viennent presque toujours de deux personnes qui n’appellent pas la même chose « nouveau client ».
| Chiffre | Définition |
|---|---|
| Chiffre d’affaires net | Ventes du mois hors TVA, après remises et retours connus à la clôture. |
| Dépense publicitaire | Facturé par toutes les plateformes ; production des créas à part. |
| MER | Chiffre d’affaires net / dépense publicitaire totale. Aucune attribution. |
| Nouveaux clients | Première commande, dédoublonnée par e-mail et téléphone ; un doublon d’adresse est accepté. |
| nCAC | Dépense publicitaire totale, reciblage compris / nouveaux clients. |
| Marge après publicité | CA net moins produits, emballage, livraison, paiement, retours et publicité. En euros. |
| Part du premier canal | Selon le back-office ou la question « comment nous avez-vous connus ? », jamais selon la plateforme. |
| Créa gagnante | Au moins cinq nCAC plafond dépensés, coût par nouveau client sous le plafond. |
Le ROAS par plateforme manque volontairement : il sert au pilotage quotidien, pour comparer des pubs. Détail dans le ROAS et les métriques de pilotage.
4.Le tableau de cohortes, et comment le lire
Les clients acquis tel mois ont-ils remboursé ce qu’ils ont coûté, et à quel rythme ? Tableau d’une marque fictive, lu en octobre.
| Cohorte | M0 | M1 | M2 | M3 |
|---|---|---|---|---|
| Juin | 30 | 36 | 41 | 46 |
| Juillet | 26 | 31 | 35 | |
| Août | 28 | 34 | ||
| Septembre | 25 |
| Cohorte | Nouveaux clients | nCAC | Payback |
|---|---|---|---|
| Juin | 400 | 45 € | Atteint en M3 |
| Juillet | 520 | 54 € | Pas encore |
| Août | 470 | 50 € | Pas encore |
| Septembre | 610 | 61 € | Pas encore |
On lit en colonnes, au même âge : la marge M0 baisse (30, 26, 28, 25) pendant que le nCAC monte (45, 54, 50, 61). Septembre, record en volume, part avec la qualité la plus faible.
Dans les deux cas, l’hypothèse s’écrit au journal et se vérifie sur le tableau du mois suivant.
5.Le journal des décisions
Un document partagé, une ligne par décision, jamais réécrit : il empêche de reconstruire l’histoire après coup.
| Champ | Décision n° 14, 7 octobre |
|---|---|
| Décision (verbe + montant) | Ramener le budget d’acquisition au niveau de juin. |
| Déclencheur chiffré | nCAC de septembre à 61 € pour un plafond de 55 ; payback de juillet projeté à M7 pour une règle à M6. |
| Hypothèse | Les clients ajoutés par la hausse de l’été sont moins fidèles. |
| Critère de succès | nCAC d’octobre sous 52 € et marge M1 de la cohorte d’octobre d’au moins 34 €. |
| Vérification | Revue du 4 novembre. |
| Responsable | La personne qui pilote l’acquisition. |
| Résultat | Rempli à la date prévue, sans effacer ce qui précède. |
« Ramener le budget au niveau de juin ; succès si nCAC d’octobre sous 52 € ; vérifié le 4 novembre. »
« Revoir la stratégie TikTok », « voir si ça va mieux » : à réécrire en séance.
6.Les questions qui déclenchent une décision
Dès la première revue, chaque question reçoit un seuil et une décision par défaut. Le fondateur peut s’en écarter s’il l’écrit au journal avec sa raison.
| Question | Décision par défaut |
|---|---|
| nCAC du mois au-dessus du plafond ? | Deux mois de suite : retour au budget précédent. |
| nCAC marginal de la dernière hausse au-dessus du plafond ? | Hausse annulée, même si le nCAC moyen tient. |
| Cohorte d’il y a trois mois sous 70 % de son nCAC remboursé ? | Plafond recalculé avec le réachat observé. |
| Moins de créas lancées que l’objectif ? | La production passe avant toute hausse de budget. |
| Premier canal au-delà de 70 % des nouveaux clients ? | Test d’un second canal au trimestre (voir la dépendance à Meta). |
| Écart plateformes / back-office bougé de plus de 10 points ? | Aucune décision de budget avant vérification de la mesure. |
| Une règle doit-elle changer ? | Elle change en revue, jamais entre deux. |
7.Les revues qui ne servent à rien
Vingt minutes sur une vidéo qui déplaît, peut-être la meilleure du mois.
Deux jours de mise en forme ; la baisse clé perdue en diapositive 17.
Trois mois sans une ligne au journal : seuils trop larges, ou personne n’ose proposer une baisse.
Le nCAC passe à « prospection seule », baisse d’un coup, et tout le monde se félicite.
- Les gagnantes selon la définition, pour voir ce qu’elles ont en commun.
- Celles qui posent un problème de marque ou de conformité.
- Le jugement des créas, fait dans la semaine sur leurs chiffres.
- Les remarques de goût, écrites dans le brief suivant.
- Face à un rapport long, demander la page ; si elle n’existe pas, la revue commence par la construire.
- Sans décision trois mois de suite, resserrer les seuils et exiger une proposition écrite de la personne qui pilote.
- Toute définition modifiée s’inscrit au journal, datée, ancienne et nouvelle version côte à côte pendant trois mois.
Vous voulez installer cette revue avec vos propres chiffres ? Parlons-en lors d’un premier échange.
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